《为什么有些销售人员会失败》一书中指出,销售人员成交失败的十大理由之一,是欠缺凸显产品功效的能力。该书中解释道:“顾客买的不是产品或服务,而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而,许多销售人员只会描述产品特色,以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色变成功效’,然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
同样的道理,也适用于图书策划。一般的书名和副标题往往只描述书的特色,而一些对书的介绍和肯定,往往需通过其他文案来表现。
PES软件公司的广告标题是这样写的:“购买个人计算机的任何疑问,我们帮你搞定。”这则广告没有告诉我们PES会怎么做,也就是说,他们没有强调任何过程,他们只是告诉我们一个结果——PES会帮我们搞定一切。
是的,当你开始构思书名和副标题包括文案的时候,也要以结果为导向,你要以很直接的方式把这本书能够创造的结果告诉读者。
假如这个结果是月入百万,那么你就围绕着这个结果来策划副标题和文案;假如这个结果是业绩倍增170倍,那么你就围绕着这个结果来策划副标题和文案。你不需要写过程,直接写结果,如果这个结果很吸引人,那么你构思出副标题和文案就会很有“卖点”。