２?? 效果上， 造成了欺骗、误导消费者的客观后果， 或者有欺骗、误导消费者的可能性。此处的“消费者”， 既包括购买了广告商品或者服务的消费者， 又包括可能购买广告商品或者服务的潜在消费者。
应当注意的是， “欺骗、误导” 应当与广告的艺术表达相区分。
广告需要通过一定的艺术手法来表达， 有的内容虽然虚假或者引人误解， 但正常的消费者能够正确理解其含义， 不足以欺骗、误导消费者的， 不构成虚假广告。例如， 某化妆品宣传“今年二十， 明年十八”， 虽然现实中不可能实现， 但是消费者都知道这是夸张的表现方法， 不会被欺骗或者误导。
二、虚假广告的情形
为了便于识别和判断虚假广告， 本条第二款对构成虚假广告的常见情形作了列举。分别是：
１?? 商品或者服务不存在的， 为虚假广告。例如， 没有货物、虚构产品发布邮购广告， 打算收到汇款就跑的； 不具备从事特定服务的资质、能力， 就发布提供服务的广告； 等等。
２?? 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息， 或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符， 对购买行为有实质性影响的， 为虚假广告。此项规定包括两个条件： 一是，商品、服务及其允诺信息“与实际情况不符”。例如， 将国产商品宣传为进口商品； 将工业化制成品宣传为纯手工制品； 将提供服务的普通工人宣传为国家高级技师； 将“三无” 产品宣传为拿过若干国际国内大奖； 宣传无条件包退包换， 结果拒不履行； 等等。二是“对购买行为有实质性影响”， 即宣传的虚假信息影响或者可能影响消费者的购买决策。如果信息虽然不真实， 但对购买决策没有实质性影响的， 不构成本项规定的虚假广告。例如， 某商场宣称“十周年店庆， 三折特惠”， 实际上该店营业仅九年， 该信息虽然不真实，但对消费者购买决策有实质性影响的是优惠力度， 不是营业年限，即不构成本项规定的虚假广告。